מאחורי הפרגוד Featured

 6 tactics
מאחורי הפרגוד – מסע קצר אל מאחורי הקלעים של הקמפיינים הפוליטיים בישראל
איך עובדים מסעות הפרסום של המפלגות לקראת הבחירות, איך הן מתמודדות עם הקשב הרופף של הבוחרים שכבר לא מתרגשים מהחגיגה הדמוקרטית, ובאילו נימים רגישים שלנו מנסים לגעת. ויש גם קורס למי שהחיידק הפוליטי מקנן בו

נדב גדליה

אלי, חבר שלי, מצהיר שלא יצא להצביע בבחירות הקרובות. נשבר לו. "גם ככה יהיו בחירות רביעיות, אז למה?" הוא לא מבין. אלי הוא לא היחיד שנמאס לו מהסאגה הפוליטית. בדיוק בשביל אלי ושכמותו, עמלים קשה במטות המפלגות. שם יעשו הכול כדי לגרום לנו לצאת להצביע. אחרי אינסוף הסקרים המציגים יציבות בגושים, ידוע לכל בעל זכות הצבעה כי הבחירות הקרובות יוכרעו על אחוזי ההצבעה. אמנון שומרון, מנכ"ל שותף ב'זליגר שומרון תקשורת' ויועץ אסטרטגי בקמפיין יהדות התורה, מסביר איך עושים את זה נכון.

"מפלגה, כמו כל מוצר צריכה, חייבת לקבוע ערכי שיווק ולזהות קהלי יעד", הוא אומר. "לפעמים יש כמה קהלי יעד והאסטרטגיה השיווקית תזדקק להתאים עצמה אליהם. ליהדות התורה למשל, יש קהל מצביעים סגור ובטוח, אבל היא מעוניינת לנגוס גם בציונות הדתית ולהשיג שם אלפי קולות, וייתכן שהם שיכריעו את המנדט העודף".

מיהו קהל היעד של יהדות התורה במגזר הציוני-דתי?

"קהל היעד המזוהה הוא חרד"לי. אנשים שלא מרגישים בנוח עם רשימת ימינה ועם הדימוי הלייטי של חלק ממועמדיה, ומצביעים החוששים שעוצמה יהודית לא תעבור את אחוז החסימה. המשבר והטלטלות שעוברים על הציונות הדתית ומפלגותיה בשנה האחרונה הם הזדמנות לתת לאנשיה חלופה כדאית ויהדות התורה עשויה להיות אפשרות נוחה בעבורם. היא משקפת תפיסת עולם דתית חרדית שמתאימה לציבור הזה שהמרכיב ההלכתי והקפדה על מצוות חשובים לו לא פחות מיישוב הארץ".

מה הקושי המרכזי בליקוט קולות בקמפיין הזה?

"הקושי הוא התפיסה הלאומית שיהדות התורה נתפסת כמרוחקת ממנה ואותו ציבור חרד"לי פוטנציאלי נחשב אידיאליסט ותומך גדול שלה. ההתחייבות של יהדות התורה להיות בממשלת ימין, שהוכחה בסבבים הקודמים, משחקת לטובתה. גם העובדה שמאיר פרוש שהיה שר שיכון דאג ליישובים הכי מרוחקים והוגדר כידיד ההתיישבות מסייעת. ועדיין היא נדרשת להוכיח נאמנות לאור אירועים מדיניים בעבר".

גם לזה יש פתרונות. "מיקדנו את הקמפיין סביב דמותו של יצחק פינדרוס, לשעבר חבר מועצת יש"ע, מנהל אגודה לגאולת קרקעות במזרח ירושלים, ראש מועצת ביתר עילית. ההיסטוריה האישית והפוליטית שלו משובצת במאבקים רבים למען ארץ ישראל, נגד אוסלו ונגד ההתנתקות. פינדרוס יכול להיחשב דמות אמינה להזדהות. מועמד שהאדם החרד"לי יכול להתחבר אליו ולראות בו נציג אותנטי להשקפת עולמו. פינדרוס ממוקם שמיני ברשימה, מיקום גבולי שדרושים כמה אלפי קולות כדי להבטיח אותו. הקמפיין השתמש בשני סלוגנים: 'לא מתפשרים' ו'ימין למהדרין', שביטאו את האופן שבו הציבור החרד"לי מתבקש לראות את יהדות התורה. לא מתפשרים בהלכות השולחן ערוך ולא נופלים מימינה ומאחרים בסוגיות מדיניות".

אמנון שומרון: "הקמפיין של יהדות התורה השתמש בשני סלוגנים: 'לא מתפשרים' ו'ימין למהדרין', שביטאו את האופן שבו הציבור החרד"לי מתבקש לראות את יהדות התורה. לא מתפשרים בהלכות השולחן ערוך ולא נופלים מימינה ומאחרים בסוגיות מדיניות"
לתפור שמלת ערב ייחודית

אחרי מודעת החרדל של כחול-לבן, פניתי לחבר'ה של המפלגה ללמוד על הראש האסטרטגי שלהם. אך שם בחרו שלא לשתף. "אולי אחרי הבחירות", אמרו שם. פניתי למישהו שנגע בכחול ובלבן: יובל מורגנשטרן, בעל משרד עצמאי לייעוץ תקשורת, דוברות, יחסי ציבור ואסטרטגיה, ומנהל קמפיינים ציבוריים ופוליטיים. בין היתר שימש מנהל הקמפיין למגזר הדתי של כחול-לבן בבחירות 2019 א'.

איך בונים אסטרטגיה?

"קמפיין בחירות מתחלק לשתי זרועות מרכזיות: מטה שטח ומטה תקשורת ומדיה. במטות בחירות רבים, מנהל הקמפיין עוסק יותר בתחום של מדיה ותקשורת, בניית אסטרטגיה ומסרים, ופחות במה שקורה בשטח, אבל הוא המחליט הבלעדי מה יקרה במטות והוא מעודכן ומחליט החלטות הנוגעות לשטח. במטה טוב מנהל הקמפיין מקפיד על משמעת, כולם סרים למרותו ואיש אינו עושה מה שהוא חושב לנכון. האסטרטגיה לקמפיין נבנית על פי זיהוי המתחרים הקיימים ומה הם מציעים, על פי תשובות קבוצות המחקר, תוצאות הסקרים הפנימיים ומחקרים נרחבים שמבצעים מכונים חיצוניים שבודקים מה הציבור מחפש במפלגה. אותם מכונים וסוקרים ילוו את הקמפיין לאורך כל הדרך וידגמו באופן עקבי את תחושות הציבור. במציאות הנוכחית, אי אפשר להתנהל בלי בידול בין המפלגות".

למה זה כל כך חשוב?

"זה כמו שתי נשים שמגיעות לאירוע באותה שמלה, אין שתי מפלגות שבקמפיין שלהן ישמחו לראות שהן מציעות את אותו הדבר למצביעים. לכן אנחנו רואים קמפיינים שונים לגמרי זה מזה, למרות הקרבה האידאולוגית בין מפלגות מסוימות. כמו ברמת הטקטיקה שיכולה להשתנות פעם בכמה ימים, גם האסטרטגיה שמתקבלת בתחילת הקמפיין עשויה להשתנות תוך כדי הבחירות, בעקבות אירועים שמתרחשים או תובנות שעולות מתוך סקרים וקבוצות מחקר. קהלי היעד הם למעשה המצפן של הקמפיין. הם אלה שבפידבקים שלהם נוכל לדעת אם הקמפיין עובד, אם המסרים עוברים או שהקמפיין מפספס את קהל היעד. קמפיינים פוליטיים לא עובדים בשיטת 'פנה לכולם'. אחרת אפשר להגיע למצב שמרוב שניסית לדבר לכולם פספסת את קהלי ה'בייס'. לכן יש חשיבות לשמור על קהל היעד שלך קרוב אליך, עם ניסיונות קלים לאסוף מצביעים פריכים בדרך, אבל לא למקד את הקמפיין רק במצביעים הפריכים, שכן אפשר להפסיד את קהלי הבית שלך".

מה אתם מזהה בהלך הרוח הציבורי, על אילו מיתרים מנסים לפרוט לנו היום?

"הרצון הוא לייצר שפה משותפת רחבה ככל האפשר לקהל כמה שיותר רחב. אם במחקרים שביצעה המפלגה עלה שלקהל היעד שלה חשוב יותר מהכול נושא דת ומדינה, הקמפיין יתרכז בנושא הזה ולא ילך לנושאי חוץ וביטחון. הוא יכול לעסוק גם בנושא הזה, אבל החלק העיקרי יהיה זה שרוב הנשאלים סימנו כחשוב. יש מפלגות שעושות 'קמפיין רגש'".

תן לי דוגמה.

"נתניהו למשל. בימים האחרונים החליט לפנות לליכודניקים, פנייה שאמורה לנגן על הרגש ולגרום להם לפעול מהבטן. 'אם אתה ליכודניק אסור לך להישאר בבית', זה ניסיון להביא כמה שיותר מצביעים שפועלים מרגש ולא משכל. ימינה הלכה בקמפיין שלה חזק מאד לכיוון הציונות הדתית בקרב מאסף להחזיר קולות שזלגו לליכוד ולכחול-לבן. גם כאן, הקמפיין מוכוון מאוד לרגש הציוני-דתי, והמסר הוא 'הוכחנו שהציונות הדתית יודעת להיות בצומתי קבלת ההחלטות, אבל יש עוד עבודה'.

"גם הקמפיינים של ש"ס בשנה האחרונה פונים לבטן של המצביעים שלה, וזה עובד להם מצוין. במהלך הקמפיין יש ניסיונות של כל מפלגה לייצר סדר יום ואווירה. הכוונה היא להיות מוביל ולא מובל. ליברמן עשה את זה מצוין בקמפיין 2019 א', כשהלך חזק על נושא דת ומדינה וכמעט כל המפלגות נשאבו לשיח הזה, וזה פגע במפלגות שרצו להוכיח שהן חזקות בביטחון או בתחומים שלא קשורים לדת ומדינה. גם לתקשורת יש משקל גדול, שכן היא יצרה כר פורה לשיח של דת ומדינה ופחות לשיח הביטחוני, אבל הגלגל התהפך בקמפיינים הבאים והקמפיין הנוכחי עוסק המון בביטחון ומדינאות".

אנשי מקצוע לא יודעים לכבוש לנו את הלב

תום וגנר, מנכ"ל משרד יחסי הציבור "אפדייט תקשורת שיווקית", הוא אסטרטג פוליטי ויועץ תקשורת בעל ניסיון של יותר מ-20 שנה במערכות בחירות וקמפיינים פוליטיים. הוא שימש בין היתר דובר מטה הבחירות של ראש הממשלה אהוד ברק ויועץ התקשורת של עמיר פרץ, וייעץ למפלגות ולפוליטיקאים כמו מפלגת העבודה, מרצ, גשר, אפרים סנה, אילן גילאון, אלי אפללו ועוד. לפני הכול, חשוב לווגנר לשבור את מיתוס השכנועים הנפוץ במערכות בחירות.

"בדרך כלל אנשים חושבים שהעבודה של מפלגה היא לשכנע אנשים שלא מסכימים איתה, וזה נכון חלקית אולי לימי שגרה – אבל בבחירות התמונה שונה לגמרי", הוא אומר. "לנסות לשכנע את הימני להיות שמאלני או לשכנע את החרדי להיות חילוני – זאת לא אסטרטגיה אפקטיבית לזמן בחירות, אלו משימות קשות ומורכבות ובבחירות אין זמן לתהליכים כאלה. בזמן בחירות, העיקרון הראשון של מפלגה הוא לשכנע אנשים שמסכימים עם הדרך שלה שהיא מייצגת אותם טוב יותר ממפלגות אחרות. למשל – העבודה יכולה לנסות לשכנע מצביעי שמאל שהיא מייצגת אתם יותר טוב מכחול-לבן, או הליכוד יכול לשכנע את מצביעי בנט שעדיף להם לחזק את נתניהו כמועמד לראשות הממשלה. העיקרון השני הוא שצריך להניע את המצביעים של המפלגה להגיע לקלפי ביום הבחירות – וזאת משימה ארגונית מורכבת".

מהן דרכי העבודה בפועל?

"כשאני בונה אסטרטגיה של מפלגה אני קודם כול מנתח את הרשימה והמצע ובודק מיהו קהל היעד הטבעי של הקמפיין – מי יכול להרגיש שהמפלגה הזאת מייצגת אותו, מי יצא נשכר מהשינויים שהמפלגה רוצה להוביל. התחושה של ייצוג נובעת משני הדברים האלה – אנשים לא רוצים רק מטרות מסוימות, אלא גם שאנשים כמוהם ייצגו אותם. דוגמה מצוינת היא הקמפיין של עמיר פרץ ב-2006 – מפלגת העבודה נשארה אם אותן עמדות אבל פתאום הרשימה השתנתה, אז בוחרים בגבעתיים חיפשו פתאום כתובת אחרת, ומצד שני בוחרים בשדרות פתאום מצאו את עצמם מזדהים. אסטרטגיה נכונה היא לזהות את קהלי היעד שיכולים לראות במפלגה כתובת, לדייק את המסרים שיכולים לשכנע את קהלי היעד האלו שהמפלגה תייצג אותם נאמנה – ואז להעביר את המסר לקהל היעד בדרך הכי אפקטיבית".

כשהבחירות כבר לא הופכות ליום חג דמוקרטי ורמת הקשב שלנו יורדת, זה קשה יותר.

"רמת הקשב והעניין של הציבור הישראלי בפוליטיקה יורדת משמעותית לאורך השנים, וזו בעיה גדולה לקמפיינרים. בשנים האחרונות, ברגע שיש בחירות, הציבור מראש מפסיק להקשיב, כאילו אומרים 'כשיש בחירות הפוליטיקאים משקרים', וקשה לשכנע מישהו אם הוא לא רוצה להקשיב לך. זה מחייב אסטרטגיות אגרסיביות, שבראשן ההפחדה. פחד הוא המיתר הכי חזק של קמפיינרים – קל להתעלם ממישהו שמנסה למכור לך משהו, אבל אם מישהו מפחיד אותך אתה חייב להתייחס איכשהו, להקשיב לבעיה, להחליט איך להגיב. לכן, באופן טבעי, אסטרטגים נוטים לכנס את הקמפיינים שלהם לקראת הסיום למקום הכי מפחיד בעבור קהל היעד – תחשבו מה יקרה אם הצד השני ינצח, תחשבו מה יקרה אם אנחנו לא נעבור את אחוז החסימה – בסופו של דבר הדרך הכי טובה להניע אדם לפעולה היא להפחיד אותו".

אבל הפעם אנחנו נמצאים בסיפור אחר לגמרי. פחד לא יעזור כאן. התרגלנו אליו, ובאין נשק מרעיד לבבות - המפלגות בבעיה. "בחירות שלישיות הן דבר חסר תקדים, שאיש אינו יודע בדיוק איך הוא יעבוד, זה לא דבר נורמלי. הציבור מותש ומאוכזב מהפוליטיקאים ובעיקר נמאס לו מהם ומכל הפרסומות והמסרונים ובסופו של דבר אנחנו במצב שבו המפלגות צריכות להמציא את עצמן מחדש רק כדי לא לשעמם – למרות שהן היו בקמפיין כבר פעמיים השנה והדעות שלהן לא השתנו. זה מצב חדש ששום איש מקצוע אינו מכיר.

"אפשר לשער שלציבור נמאס גם מההפחדות וגם מההבטחות וגם מההצפה המתמדת בעוד ועוד מסרונים ומיילים וסרטונים ופוסטים ממומנים, ולכן הקשב שלו לבחירות האלה נמוך. זה מתבטא גם בקמפיינים – למשל הליכוד, שעד עכשיו ניסה להבהיל את הבוחרים שלו שאם הם לא יצביעו המדינה תקרוס, מנסה עכשיו ללכת בגישה חיובית ולהגיד 'הניצחון תלוי בכם', כי הם מזהים שההפחדות נמאסו וצריך גישה חדשה. זה יתבטא כנראה גם באחוזי הצבעה נמוכים מהרגיל".

יובל מורגנשטרן: "האסטרטגיה שמתקבלת בתחילת הקמפיין עשויה להשתנות תוך כדי הבחירות, בעקבות אירועים שמתרחשים או תובנות שעולות מתוך סקרים וקבוצות מחקר. קהלי היעד הם למעשה המצפן של הקמפיין"
בואו לעשות את זה נכון

בקרוב ייפתח קורס דוברות ויחסי ציבור מיוחד, בשיתוף עולם קטן. אם הניחוח הפוליטי וההשפעה התקשורתית מדברים אליכם, זה הזמן להכיר את איתי גרנק, יוזם הקורס בן ה-34, ולשמוע איך לומדים לעשות את זה נכון.

גרנק ניהל בעבר מיזמים חינוכיים רבים ומאבקי תקשורת חיוביים. אחרי שיתוף פעולה עם אוניברסיטת בר אילן והקמת קורס דיירקטורים מצליח הוא פנה להקים את הקורס המדובר. "הקורס נולד אחרי שהובלתי מאבקים שונים בתקשורת כמו נגד הקרן החדשה ובעד איחוד המפלגות הדתיות", אומר גרנק. "הבנתי שיש צורך במישהו שמבין תקשורת בכל ארגון, מישהו שמבין את הכלים הדיגיטליים, ובקורס הזה המטרה היא להכניס צעירים לזירת השיח החדשה. השיח נמצא ברשת, וכדי לקדם את הרעיון חייבים להבין בזה. וזה נוגע לכל מיזם ורעיון. אנחנו כמובן בעד מיזמים חיוביים".

היום יש רק דיגיטל או שגם התקשורת המסורתית משפיעה?

"אצלנו נלמד גם על טלוויזיה ועיתונות, כי ההשפעה עדיין נמצאת גם שם. הזירות מקבילות. פעם היית רודף אחרי כתב, היום לא תמיד צריך את זה. מספיק ציוץ שהעליתי בטוויטר על בית הספר ביפו שרצו לסגור, ואז יועז הנדל שיתף את הציוץ והמאבק הצליח. פעם רציתי להשפיע על מינוי כלשהו של בכיר במשרד החינוך. לא יכולתי לעשות את זה תחת 'זהות', שם שימשתי מנכ"ל, לכן עשיתי את זה בדרך עקיפה. אי אפשר להסביר את זה בקצרה ובשביל זה לומדים איך לעבוד. למשל, בסיפור בית הספר ביפו,הבנו שכחול-לבן רוצים להיכנס לציונות הדתית, וזה עבר דרכם והם באמת עזרו. צריך להבין את המשחק ומיהם בעלי האינטרסים. זה העניין. כשמבינים מי השחקנים – יודעים איך לשחק".

לתגובות: נדב גדליה בפייסבוק ובאינסטגרם This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it.

 

 

אולי יעניין אותך גם

כתבות אחרונות

Prev Next
משהו נולד כאן

  תקציר דרשת שבת הגדול...

המדריך לעורך הסדר הטירון

  הרב יוני לביא בהדרכה...

הפרסום בעולם קטן עובד

לפרסום באתר או בשבועון

This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it.

דניאל 055-920-5666

מקום בעולם - מגזין הנוער מבית עולם קטן

לאתר מקום בעולם

שירות לקוחות מגזין - ok@okm.co.il 077-6621680

הירשמו לניוזלייטר

וקבלו את גיליון "עולם קטן" במייל הרבה לפני כולם